Spotify日本上陸から5年。柴那典&ジェイ・コウガミが綴る激動

Spotify日本上陸から5年。柴那典&ジェイ・コウガミが綴る激動

2021/11/10
テキスト
柴那典
ジェイ・コウガミ
リードテキスト・編集:佐伯享介

2016年11月10日にSpotifyが日本で正式サービスを開始してから丸5年。Apple MusicやLINE MUSIC、AWAといった音楽サブスクリプションサービスも、ほぼ同時期となる2015年からサービスを開始させた。

それから、社会は大きく変動した。ドナルド・トランプが大統領に就任した2017年。新型コロナウイルスの感染が広がり始めた2019年。ジョージ・フロイドの死をきっかけにしてBLMが全世界に波及した2020年。日本では平成から令和へと時代が移り、オリンピック・パラリンピックの延期と1年越しの開催もあった。そして世界各地で、音楽イベントの相次ぐ中止という未曾有の事態が発生した。

激動の時代の中、Spotifyをはじめとする音楽のサブスクリプションサービスはこの日本においてどのように受け入れられてきたのだろうか。そして音楽界に、一人ひとりのリスナーの生活に、どのような変化をもたらしてきたのだろうか? Spotifyの各種ランキングデータを交えつつ、5年間の軌跡をコラムで振り返りたい。

執筆者は、『ヒットの崩壊』などの著書で知られる音楽評論家・柴那典と、音楽ビジネスメディア「All Digital Music」編集長も務めるジェイ・コウガミ。柴那典にはSpotifyをはじめとする音楽のサブスクサービスがもたらした「ヒット曲」の再定義と、その変化を象徴するアーティストたちについて。ジェイ・コウガミにはSpotifyを中心とした音楽サブスクリプションサービスがもたらした音楽ビジネスの地殻変動について、分析的視点を交えて考察してもらった。

(メイン画像:Photo by Filip Havlik on Unsplash)

「ヒットの定義」の変化を象徴する、あいみょんとヒゲダン(テキスト:柴那典)

ストリーミングサービスの普及によって、アーティストの飛躍の道筋は大きく変わった。Spotifyが日本でサービスを開始してからの5年間を振り返って、あらためてそう感じる。

Spotifyの日本ローンチ5周年に際してSpotifyが発表した「過去5年に国内で最も再生された楽曲 TOP20」のランキングを見ると、その上位5位はYOASOBI“夜に駆ける”、Official髭男dism“Pretender”、BTS“Dynamite”、King Gnu“白日”、優里“ドライフラワー”。どれも世を賑わしたヒット曲だ。

この5年間のTOP100ソングを紹介するプレイリスト「Go Stream」をSpotifyで聴く(Spotifyを開く

2016年に上梓した『ヒットの崩壊』(講談社現代新書刊)で、筆者は「さまざまな『特典商法』がパッケージ売上を押し上げたことで、シングルCDの売り上げ枚数を並べたランキングが形骸化し、流行歌の指標が失われた」という趣旨の文章を書いた。たしかに、2010年代初頭から中盤にかけてはそうだった。

が、状況は変わった。ストリーミングサービスの普及で「売れた枚数」よりも「聴かれた回数」がヒットの指標として大きな意味を持つようになり、Billboard JAPANが展開しているような複合型チャートが存在感を増したことで、ヒットチャートが再び流行の指標として機能するようになったのだ。

では、この先にどういう未来が待っているのか? ストリーミングサービスを起点にしてブレイクした楽曲やアーティストのトピックを振り返りつつ、音楽シーンの先行きを占いたい。

2016年から2021年までのヒット傾向を一挙に回顧。どう変化した?

興味深いのはSpotifyが今回発表した「2016年11月に日本で聴かれた楽曲 TOP5」の並びだ。The Chainsmokers“Closer”、ブルーノ・マーズ“24K Magic”、DJ SNAKE“Let Me Love You”、Maroon 5“Don't Wanna Know”、Major Lazer“Cold Water (feat. Justin Bieber & MØ)”となっている。すべて海外のヒットソングだ。つまりこれは、サービス開始当初はSpotifyのユーザー層自体が海外のポップ・ミュージックに興味を持つリスナーに偏っていたということを意味している。

The Chainsmokers“Closer”をSpotifyで聴く(Spotifyを開く

ブルーノ・マーズ“24K Magic”をSpotifyで聴く(Spotifyを開く

サービス開始当初は日本の大物アーティストの多くがストリーミングサービスに音源を解禁していていなかったことも、その理由としては大きいだろう。

しかし、2017年から2018年にかけて、徐々に状況は変わっていく。DREAMS COME TRUE、宇多田ヒカル、Mr.Children、椎名林檎など数々のヒット曲を持つメジャーアーティストたちが次々と楽曲を解禁していき、より広い層にサービスが浸透していった。

宇多田ヒカルの楽曲をSpotifyで聴く(Spotifyを開く

Mr.Childrenの楽曲をSpotifyで聴く(Spotifyを開く

そして、ストリーミングサービスから注目を集めるヒット曲が生まれるようになる。転機になったのが、あいみょんの“マリーゴールド”だ。

あいみょん “マリーゴールド”をSpotifyで聴く(Spotifyを開く

2018年8月にリリースされたこの曲は、リリース時点のオリコンCDランキングは25位。CDが最初からヒットしていたわけでは、決してない。しかしSpotifyやApple Musicなどのランキングで長らく上位を獲得したことをきっかけに人気に火がつき、その年の『NHK紅白歌合戦』にも初出場を果たす。

「なぜあいみょんはストリーミングサービスから火がついた最初のスターになったのか」というテーマについては、CINRA.NETに当時掲載されたダイノジ・大谷ノブ彦さんとの対談企画「心のベストテン」でも語っているので、よかったらこちらも参照してみてほしい(参考記事:なぜあいみょんはブレイクしたのか? 大谷ノブ彦×柴那典が語る)。

そして2019年のヒットチャートを席巻したのがOfficial髭男dismの“Pretender”だった。

Official髭男dism “Pretender”をSpotifyで聴く(Spotifyを開く

この曲だけでなく“宿命”や“ノーダウト”や“Stand By You”など人気曲を続けざまに世に放ち、Official髭男dismは一躍ブレイクを果たしていく。グッドミュージックに徹するという姿勢を貫くことで「新時代の国民的バンド」となった彼らの歩みについては、当時のKompassの記事にも書いている(参考記事:ヒゲダンはなぜブレイク? 紅白も決定、新時代の国民的バンドへ)。

コロナ禍で音楽シーンだけでなく世の中全体が大きな変化を迎えた2020年には、YOASOBIの“夜に駆ける”がその年を代表するヒット曲になった。

YOASOBI“夜に駆ける”をSpotifyで聴く(Spotifyを開く

筆者がその存在を知ったのは2020年初頭のこと。King GnuやLiSAなどを押しのけてSpotifyバイラルチャートで1位になっていたのがきっかけだった。

CINRA.NETにいち早く書かせてもらった紹介記事には「YOASOBIの『物語』は始まったばかりのようだ――」と書いたが、それでも彼らがこれほどの人気になるとは当時は予期していなかった(参考記事:YOASOBI、ボカロ文化と繋がる「物語音楽」の新たな才能の真髄)。

こうしてここ数年でストリーミングサービスからその年を代表するヒットが生まれるようになった。2021年も優里“ドライフラワー”やAdo“うっせぇわ”などCD未発売のヒット曲は多い。こうした流れは今後も続いていくはずだ。

優里“ドライフラワー”をSpotifyで聴く(Spotifyを開く

Ado“うっせぇわ”をSpotifyで聴く(Spotifyを開く

大きな存在感を放つ「RADAR: Early Noise」。あいみょん、ヒゲダン、King Gnuらをいち早く紹介

新人アーティストがブレイクしていく過程においてもストリーミングサービスは大きな役割を果たしている。なかでも大きな存在感を持っているのは、Spotifyが日本でのサービス開始当初から打ち出してきた「RADAR: Early Noise」(開始当初のプログラム名は「Early Noise」)だろう。

2017年にスタートした「RADAR: Early Noise」とは、Spotifyがその年に大きな飛躍が期待される新進気鋭の国内アーティストを選出し、その魅力をプレイリストやショーケースライブを通じて紹介していくプロジェクト。つまり、サービス側が一つのメディアとして、新しい才能を世に広めるサポートを行なうプログラムだ。

プレイリスト「RADAR: Early Noise」をSpotifyで聴く(Spotifyを開く

これまで「RADAR: Early Noise」が選出してきたアーティストの名前を並べると、その目利きの確かさがわかる。あいみょん、Official髭男dism、King Gnu、ビッケブランカ、藤井風、Vaundyと、いまや日本の音楽シーンを代表するアーティストたちが名を連ねている。

他にもCHAIや羊文学といったロックバンド、小袋成彬やカネコアヤノ、中村佳穂といった才気あふれるシンガーソングライター、Daichi Yamamotoや(sic)boyやLEXなど気鋭のラッパー、ずっと真夜中でいいのに。やPEOPLE1など素顔を明かさずに活動するアーティストも、「RADAR: Early Noise」のイベントやプレイリストなど、さまざまなプログラムを通して紹介されてきた。単に「人気が出そう」とか「ヒットしそう」という意味での「ブレイク期待」というよりも、日本の音楽カルチャーの現場の熱気を反映するようなセレクトが成されてきたのが「RADAR: Early Noise」の特徴だろう。

この先の課題は、こうした新進気鋭のアーティストたちの魅力をいかに国境を超えて伝えていくことができるか、ということだ。

(sic)boyの楽曲をSpotifyで聴く(Spotifyを開く

PEOPLE1の楽曲をSpotifyで聴く(Spotifyを開く

ストリーミングサービスは、音楽とリスナーの「出会い方」の多様化を促進する

コロナ禍が長引き、日本だけでなく各国のアーティストの海外でのライブやツアーが制限されて久しい。その影響もあって、ここ1、2年は、オリヴィア・ロドリゴなど数少ない例外をのぞき、グローバルに人気を拡大する新人アーティストは少ない状況だ。

オリヴィア・ロドリゴの楽曲をSpotifyで聴く(Spotifyを開く

しかし、その一方でSpotifyには国境を超えてジャンルやムードに通じ合った曲を集めたプレイリストも多い。それらを日常的に聴いているリスナーはアーティストの国籍や活動拠点を意識せずに音楽を聴くことが当たり前になってきている。そして、コロナ禍でオンラインでの共同作業が簡易になったこともあり、アーティスト同士が国境を超えたコラボを行なうことも増えている。

たとえば「.ORG」というアジア圏のインディーミュージックを集めたプレイリストに、折坂悠太のニューアルバム『心理』収録曲の“윤슬(ユンスル) feat. イ・ラン”が入っている(記事執筆時点)のはその象徴とも言えるだろう。

プレイリスト「.ORG」をSpotifyで聴く(Spotifyを開く

音楽シーンは多様化に向かっている。世を席巻するヒット曲を並べたランキングは耳目を集めるが、むしろ音楽カルチャーの豊かさは、「数千万回」「数億回」といった再生回数の「大きな数字」ではなく、それぞれの表現を追求しているアーティストが着実に活動を続けられる、裾野の土壌の豊潤さにあらわれるはずだ。ストリーミングサービスをきっかけに、アーティストとリスナーの有機的な出会いが生まれ続けることを期待したい。


Spotify Japanの5年を振り返る動画

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