きゃりーぱみゅぱみゅが初のワールドツアーを開催したのはいまからちょうど10年前、2013年のことだった。所属事務所である「アソビシステム」とともに原宿文化を体現し、「KAWAII」という価値観を打ち出したきゃりーぱみゅぱみゅは世界のセレブも巻き込んでブームを起こし、日本のポップカルチャーを代表する存在へと成長していった。
あれから10年が経過し、きゃりーぱみゅぱみゅが5年ぶりとなる5回目のワールドツアーを開催した一方で、アジアのアーティストを世界へと発信するプラットフォームである「88rising」と契約をした新しい学校のリーダーズは、ニューヨークで開催された「88rising」の主催フェス『Head In The Clouds』に出演。「個性と自由ではみ出していく」という彼女たちのキャッチフレーズは、きゃりーぱみゅぱみゅから受け継がれるアソビシステムイズムを強く感じさせるものだ。
パンデミックが明けて日本の音楽業界の目線が一気に開かれた2023年において、すでに10年以上海外と向き合い続けてきたアソビシステムの代表・中川悠介は現状をどのように感じているのか。「会社をつくってから16年が経ちますけど、いままたすごくワクワクしてる」という前向きな現在地を語ってもらった。
あらゆる業界が海外を意識し、平日でも外国人で埋まる原宿。現在は「クールジャパンを超えた」状況に
ー現在の日本の音楽業界はコロナ禍を経て目線が海外へと開かれている印象を受けますが、中川さんはどう感じられていますか？
中川：音楽業界だけじゃなくて、日本全体が世界に向いている気がしていて、僕たちにとってはポジティブだなと思っています。
いままではそれぞれでチャレンジして、正直勝てるレベルじゃないこともあったりしたなかで、音楽業界とかエンタメだけじゃなく、飲食業界にしてもそうですし、いろんな業界が海外を意識し出していて、コロナ禍が明けてからはすごくビッグチャンスだなと感じていますね。「クールジャパン」という言葉を超えたというか、いろんなことがもっと当たり前になってきたのを感じます。
ー2010年代は「クールジャパン」という看板を掲げる必要があったけど、いまはそれが当たり前のことになっていると。
中川：やっぱり会う人会う人、海外を意識した話をしますし、この前も経団連がアニメをはじめとしたコンテンツ産業について話していたじゃないですか？（※） フードテック業界も世界に行こうとしてたり、さまざまなところで海外への意識を感じます。
あとはインバウンドの需要の高まりもありますよね。僕らはいま歌舞伎町タワーを手伝わせていただいてるんですけど、インバウンドのパワーをすごく感じていて。そういうなかで、日本の魅力的なところを再認識することによって、その先があるのかなと思ってます。
※編注：2023年4月に公表された「Entertainment Contents ∞ 2023～Last chance to change」のこと。「デジタルによって瞬時に世界中へ発信することができるコンテンツは、創造性とデジタルの時代において、高い潜在力を持つ成長産業であり、国のソフトパワーの源泉でもある」とし、成長可能性の高いアニメ・ゲーム・漫画・映画（実写）／ドラマ・音楽に対象分野を絞り、「人材への支援」と「海外展開」を主軸としたコンテンツ産業振興への施策が取りまとめられた（外部サイトを開く）
中川悠介（なかがわ ゆうすけ）
1981年、東京都生まれ。大学在学中からさまざまなイベントを主催し、2007年にアソビシステム株式会社を設立。「青文字系カルチャー」の生みの親。日本独自の文化である「HARAJUKU CULTURE」に焦点をあて、ファッション・音楽・ライフスタイルといった、原宿の街が生み出すコンテンツを成長させ、イベントプロモーションやアーティストマネジメントなどを通じて世界に向け発信している。内閣官房「クールジャパン官民連携プラットフォーム」構成員。
ー原宿には以前から海外の人がたくさん訪れていて、アソビシステムはもともとインバウンドにも関わられていたと思いますが、コロナ禍以降の変化をどう感じていますか？
中川：今年で一気に変わったんじゃないですかね。原宿には外国の方がすごくたくさんいて、平日でも歩けないくらい。前はそこまでではなかったですけど、より人気が高まってるイメージがありますね。もはや平日と週末の違いがわからなくなってきたなって。
日本に住みたい人も増えてますよね。最近、いろんなアーティストから「住みたい」って言われることがめちゃめちゃ多いんです。日本のカルチャーとか、住み心地のよさとかに魅力を感じてるんだと思います。
2022年の『コーチェラ』と2023年の『プリマヴェーラ』、海外の大型フェスに出演するきゃりーぱみゅぱみゅ
ーきゃりーさんは5月から6月にかけて５年ぶりのワールドツアーを開催しました。その手応えであり、以前との変化をどう感じていますか？
中川：まず去年『コーチェラ（Coachella Valley Music and Arts Festival）』に出たのが大きかったと思います。今年はスペインの『プリマヴェーラ（Primavera Sound）』にも出演させていただいて、海外の大型フェスに日本のアーティストが出るのはまだ珍しいと思うんですけど、そのきっかけをつくれているのはすごく嬉しいですね。
去年の『コーチェラ』は実際に現地に行ったんですけど、ここまで人が集まるんだってことに驚いたし、ちゃんとサウンドで評価されてる実感もありました。今年の『プリマヴェーラ』も変わらずそうだったと思うし、アメリカとヨーロッパを回ってみて、根強くファンがいることを実感できたのもすごく大きかったです。
今年の5月から6月にかけて行なわれた5年ぶりのワールドツアー『POPPP』の様子。上がロサンゼルス公演、下がパリ公演（撮影: Nathan Gey）。
ー『プリマヴェーラ』にはPerfumeも出ていて、同じ年の『コーチェラ』に宇多田ヒカルさんも出ていたのは、日本のポップカルチャーの広がりと根づきを感じさせますよね。
中川：世界のアーティストが集まるフェスティバルは規模も大きいし、勉強にもなりましたし、あのラインナップに日本のアーティストが並べる時代になったのはすごく嬉しいことだなと思います。もともときゃりーは中止になった2020年の『コーチェラ』に出る予定だったんですけど、それはこれまで着実に海外での活動を続けてきた結果だと思うので、海外ツアーの重要性をあらためて感じました。
きっと『コーチェラ』で初めてきゃりーを見た人も多かったと思うんですけど、「音楽を楽しむ」っていう姿勢がフェス自体にすごくあるなと感じて。それはフェスのキュレーション力なのかなと感じましたね。きゃりーのことを知らない人でもみんな盛り上がって、音楽を楽しむ空間にちゃんとなっていたと思います。
2022年に開催された『コーチェラ』でのライブの様子（撮影：Kirby Gladstein）
「つくってる人の言語で音楽を聴くのはもう当たり前。みんな『作品』として聴いていて、『J-POP』なんて誰も思ってないんじゃないかな」
ーきゃりーさんが2010年代に海外で成功した要因については、いま振り返るとどのようにお考えですか？
中川：そうですね……いまだと海外に届けることが当たり前になってると思うんですけど、当時のツールはYouTubeくらいしかなくて……。
きゃりーぱみゅぱみゅ“PONPONPON”を聴く（Spotifyを開く）
ーiTunesはあっても、ストリーミングは黎明期で、TikTok前夜ですもんね。
中川：だからYouTubeが大きかったとは思うんですけど、ただやっぱり実際に足を運ばないと無理だったと思うんですよね。日本はファンビジネスだと思うんですけど、海外は「音楽」という大きい意味でのファンビジネスだと思うんです。
日本は個のアーティストのファンビジネスで、ワンマンライブに行きたいと思う人は日本だとほぼそのアーティストのファンじゃないですか？ でも海外は音楽そのものが好きな人が多いというか、その分フェスとかライブがもっと日常になってるのかなと思うんですよ。
ーその違いを埋めていく必要がある？
中川：いや、日本は日本でいいんじゃないですかね。チャートを見てても、日本のマーケットは世界的に見ても特殊なんじゃないかなと思います。
ー「ガラパゴス」という言葉もずっと言われていますが。
中川：僕はそれぞれでいいと思っていて、ただそのガラパゴスな日本と海外をどう両立するのかがポイントじゃないかなと思うんですよね。
ーきゃりーさんにしても原宿という日本だからこそのカルチャーと、中田さんのプロデュースによるサウンドメイクの両方があったからこそ海外に届いたと思うし、去年ヒットした藤井風さんの“死ぬのがいいわ”にしても、あの訛りも含めた日本的な部分と、Yaffleさんのサウンドプロデュースの両方があったのが大きかったのかなと。
中川：「作品」として聴いてもらうチャンスが増えてるってことじゃないですかね。だって、「The Beatlesの日本語版聴きたいですか？」って話じゃないですか。
ーわざわざ日本語にしなくても聴きますよね。
中川：つくってる人の言語で音楽を聴くっていうのは、K-POPでもなんでももう当たり前なんじゃないかな。藤井風さんの曲にしてもきっとみんな「作品」として聴いてて、「J-POP」なんて誰も思ってないんじゃないかなって。
ー「日本語か英語か」みたいな話でもなく。
中川：日本人はそこの議論をよくしてますけど、そうじゃない気がしますけどね。
ーきゃりーさんにしても、ビジュアルも含めた「作品力」で海外に届いたという言い方ができるかもしれない。
中川：その時代その時代で海外への行き方があったと思うんですけど、いまは技がすごく増えたというか、ストリーミングにしろTikTokにしろ、世界に行くツールが増えてるのは目に見えて感じます。
ただ根本的な考え方なんですけど、別に海外に売るためにつくってるわけではなくて、僕らのスタンスとしてはとにかくいいものをつくるだけなんです。それで結果的に海外に進出できたのは、すごく嬉しいことなんですけど。
ー最初から海外を意識するのではなくて、あくまで自分たちがおもしろいと思う、かっこいいと思うものをつくるのが第一。そのうえで、アソビシステムはやっぱり「原宿」が基盤としてあるから、そこが結果的にある種の「日本代表感」につながってたのかなと思います。
中川：それはそうかもしれないですね。
プレイリスト『THIS IS きゃりーぱみゅぱみゅ』を聴く（Spotifyを開く）
88risingに代表されるアジアの台頭と、国籍を超えた「個性」の時代
ー新しい学校のリーダーズは先日ニューヨークで行なわれた『Head In The Clouds』に出演されたわけですが、その手応えやこれまでとの違いに関してはいかがですか？
中川：まず88risingのパワーをすごく感じていて、10年前にきゃりーがアメリカに行ったときにはあまり耳馴染みがなかった、アメリカンエイジアという言葉をすごく聞くようになったり、アジアの力がすごく台頭してきたことを感じています。
日系3世、4世、チャイニーズ3世、4世が出てきて、『コーチェラ』でもきゃりーと同じステージにRina Sawayamaさんがいたし、客席も含めてアメリカンエイジアのパワーはすごく感じました。
2022年に開催された『Head In The Clouds』マニラ公演の様子（撮影：Lindsey Blane）
ー『コーチェラ』はダイバーシティを大事にしているから人種やジェンダーのパワーバランスも意識していて、そのなかで88risingのステージも開催されたり、やはり近年アジアの力というのはすごく感じますよね。
中川：そうですね。今年の2月にロサンゼルスの「JX（ジャパンクロスオーバー）」っていう、グラミーミュージアムでやったイベントがあって、僕も登壇したんですけど、そのときもアジアのマーケットに対する興味を持ってる方がすごく多いことを感じました。「アジアのコンテンツを欲しているアメリカ」があるなと感じたので、すごくチャンスだなと思ってます。
ただコリアとかチャイニーズとかフィリピンとかベトナムとかってことを、あんまり意識しなくていいのかなと僕は思いましたね。オールアジアだし、国籍なんて関係ない時代になってきてることをすごく感じていて、やっぱり大事なのはまずいい音楽をつくること。よりそういう時代感になってるのかなと思います。「日本版」「海外版」なんて言い方はもうこの世に存在しないんじゃないかなと思いますね。
新しい学校のリーダーズ『一時帰国』（2023年）を聴く（Spotifyを開く）
ーもちろん作品をつくるうえでのある種の日本らしさ、独自性みたいなものは自然とついてくるものだけど……。
中川：それは「個性」だと思うんですよね。アーティストだったり、つくり手の個性は絶対にあって、子どものころなにを食べてたかとか、どういう生活をしてたかとか、それって日本に住んでいる僕らと日系3世のアメリカ人は違うと思うから、そこはアーティストごとの個性だと思うんです。
ーそれをわざわざ国で分ける必要はもうないんじゃないかと。
中川：そう思いますね。日本人はすごく分析が好きじゃないですか。でも僕はこの業界って、エンターテイメントって、最終的にはクリエイターの個性でしかないと思うんですよ。中田ヤスタカがつくる音楽が売れたのも、中田ヤスタカのつくるものに個性があったから。マーケティングの時代じゃなくなってきてるのかなと思うんですよね。
デビューから6年で飛躍のときを迎えた新しい学校のリーダーズ。彼女たちの奔放なステージが提示する「リアルの価値」
ー「個性と自由ではみ出していく」を掲げる新しい学校のリーダーズはまさにその象徴的な存在だと思うんですけど、彼女たちが88risingとの契約に至った経緯を改めて話していただけますか？
中川：たまたまショーン（・ミヤシロ）がリーダーズの映像を見て、すごく面白いと言ってくれて。
中川：なので、これはチャンスだなと思って、コロナがはじまる直前の2020年2月末に弾丸でロサンゼルスに行って話をしたんです。88risingには興味があったし、ショーン自身がクリエイターだと思うし、可能性を感じていたので。
ー過去の『Head In The Clouds』には中川さんも行かれているそうですが、新しい学校のリーダーズのパフォーマンス、リアクションはいかがでしたか？
中川：ライブパフォーマンスを熱量高く伝えられていることが少しずつ結果に結びついている理由なのかなと感じています。彼女たちはデビューして6年経ってるんですよ。これはよく冗談で言ってるんですけど、K-POPは7年育成するっていうじゃないですか。彼女たちは6年経ってるので、同じくらいちゃんと育成されてるのかなって（笑）。
初の海外ライブとなった2021年の『Head In The Clouds』の様子（撮影：Cody Burkhardt）
ー2020年にリリースされた“オトナブルー”がこのタイミングでヒットしたことはどう感じていますか？
中川：おもしろい時代だなとあらためて思います。いままで日本の音楽業界はリリースした日をプロモーションの日だと考えてたじゃないですか？ でもそうじゃなくて、きっかけがいつどこにあるかわからないというのはすごく夢のあることだなと思いましたね。
ー過去の曲でも聴いたタイミングでその人にとっての新曲になりますもんね。
中川：ひょっとしたら「新曲」を意識してるのって、本人と業界の人たちだけなのかなと思っちゃいました。いい音楽はいい音楽ってだけな気がします。
ー“オトナブルー”は海外のバイラルチャートでも結果が出てきていて、きゃりーさんの時代はYouTubeが大きかったわけですけど、やはり現在はTikTokの影響力を感じます。
新しい学校のリーダーズ“オトナブルー”を聴く（Spotifyを開く）
中川：TikTokはずっと本人たちが頑張り続けてたので、もともとフォロワーも伸びてたんですけど、フォロワーが多いからって曲のヒットにつながるわけじゃないから、そこは難しかったんですよね。でもここに来て結果が出たのはいまの時代っぽいなと思います。
ー今後の彼女たちにはどんなことを期待していますか？
中川：そうですね……彼女たちを見ていて、エンターテイメントは自分たちが楽しくないと意味がないなっていう、すごく単純なところをなくしちゃいけないなと思うようになりました。展開はあとからついてくるというか、それをつくるのは僕たちの仕事であって、本人たちはいかに楽しくライブをするか、歌うかみたいなところが一番大事。それをあらためて感じますね。
ーそれこそツールが増えた分、なにを使ってどうすればバズるかみたいなことを考えてしまいがちな時代ではあるけど、でもやっぱり大事なのはもっと単純な部分というか。
中川：そうですね。どんなにAIが発達しても、結局リアルに勝てるものはないなと思っていて。そのリアルを大きくするためにテクノロジーがあるんだと思うんですよね。
ライブ配信なんてちょっと前までありえなかったけど、いまはそれが普通になって、ライブもするし配信もする、みたいなハイブリッドな状況が当たり前になってきたじゃないですか？
そうなるとますますリアルの価値が上がるというか、リアルな存在自体がひとつの大きな価値になってくる。それがAIとかいろいろなテクノロジーが発達するなかでのひとつの答えのような気がして。AIは結局ライバルじゃなくてツールだっていう、そこは大切なポイントかなと思いましたね。
ワールドツアーをスタンダードに。「所属アーティストが何組も世界中を飛び回ってるような感じにならなきゃ」
ー「まずはいいものをつくることが重要」という順番を前提としたうえで、これから日本のアーティストやカルチャーを海外に届けていくためには、どんなことが重要だとお考えでしょうか。
中川：日本人はすごくクリエイティブで、繊細なものづくりができると思うんですけど、自分たちのプロモーションに関してはあんまり上手じゃないなと思っていて。やっぱり僕は今後、エンターテイメント業界も飲食業界もテック業界もそうだし、いろんな業界でオールジャパンをつくって発信していくことが大切だと思ってますね。で、オールジャパンの先にはオールアジアがあって、ちゃんとそれがつながっていろいろな発信をしていくことによって、日本の価値を再認識することがすごく必要だと思っていて。
よくインタビューで「K-POPの台頭により日本は負けちゃいましたね」みたいなことを言われるんですけど、僕はそうは思ってなくて、K-POPのおかげで日本人も海外に出やすくなってるから、むしろチャンスなんじゃないかなと捉えていて。日本を世界に発信することは自分が一番やりたいことで、そこに向かって走っていくためにいまはすごくいい状況だと思ってますね。
ーオールアジアという意味では最近注目されているのが東南アジアで、『Head In The Clouds』がアメリカ以外だとインドネシアとフィリピンで行なわれたのも象徴的だと思うんですけど、若い人が多くて、SNSの力も強くて、ある種の流行発信基地になりつつある。そういった状況をどんなふうに見ていますか？
中川：もちろんすごく重要で、人口も増えてるし、僕らのビジネスにとっては大切な場所だと思います。すごくワクワクする場所というか、「なにかチャンスがあればこの国でヒットを出せるんじゃないか」と思いますもんね。とはいえやっぱり「東南アジア」みたいな言葉で見るよりは、アジア全体でどう攻めるかが大切だなと思ってます。国単位で考えるより、全体で取り組めるといいなと思いますね。
ーでは最後に、アソビシステム全体としては、今後世界に向けてどんなことを発信していきたいと考えていますか？
中川：アソビシステムという名前をもっと世界の人に知ってもらうことがしたいなと思っていて。「日本にはこんなおもしろい会社があるんだよ」ってことを知ってもらって、「なにか一緒にやろうよ」って組むパートナーが自然と海外の会社やアーティストになっていくみたいな、そうやってよりグローバルになりたいと思っています。
ー2010年代にきゃりーさんが海外に出て行ったときは「原宿」であり「KAWAII」という言葉が代名詞になっていて、もちろんそれはいまも変わらないと思うんですけど、そこからの変化であったり、新たに目指すものはありますか？
中川：もちろん「カワイイ」と「原宿」は根本にあるので、いまも僕らとしては大事に持っているものです。でもそれだけじゃなくて、日常的にやってることすべてに海外へ向けたチャンスがあるんじゃないかなと思っていて、途中でも言ったとおり、もういちいち国籍を意識しなくていいビジネスがはじまってると思うんですよね。
なので、海外にライブに行くことやワールドツアーがもっと当たり前にならないといけないなと思います。海外のアーティストはみんなワールドツアーが普通じゃないですか？ 僕らで言うと、きゃりーがスペインでやってるときに、リーダーズがニューヨークのフェスに出たり、そういうことにちゃんと対応できる会社にならなきゃいけないし、所属アーティストが何組も世界中を回ってるような感じにならなきゃと思いますね。
ーワールドツアーがいちいち大きなトピックとして取り上げられるのではなく、それが常態化して、なおかつアジア全体でも連携を取れるようになれば、そこからさらに世界にも発信できるでしょうしね。
中川：そうなっていくべきだと思いますね。ワールドツアーがすごいじゃなくて、それがスタンダードになって、「次はどういう規模でやれるか？」みたいなところにちゃんと意識的になれたら、会社としても成長できたかなと思います。僕ら会社をつくってから16年経つんですけど、いままたすごくワクワクしてますね。
- プロフィール
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- 中川悠介 （なかがわ ゆうすけ）
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1981年、東京生まれ。大学在学中からさまざまなイベントを主催し、2007年にアソビシステム株式会社を設立。「青文字系カルチャー」の生みの親。日本独自の文化である「HARAJUKU CULTURE」に焦点をあて、ファッション・音楽・ライフスタイルといった、原宿の街が生み出すコンテンツを成長させ、イベントプロモーションやアーティストマネジメントなどを通じて世界に向け発信している。内閣官房「クールジャパン官民連携プラットフォーム」構成員。
