プレイリストによる「音楽との出会い」。この3年で普及した、新たなリスニングスタイル

―まずは『Early Noise』立ち上げの経緯から教えてください。

芦澤：Spotifyが日本でサービスを開始したのは2016年の秋、9月末に招待制という形でまず始まり、11月10日から誰もが参加いただけるようになりました。が、当時はストリーミングが日本に入ってきたばかりで、まだ楽曲を配信していない国内アーティストも多く、いまからすると黎明期だったんですよね。「プレイリストで音楽に出会う」という聴き方も、まだまだ日本に根付いていませんでした。

そこでSpotifyとしては、まずなにに注力していくかを考えたとき、「新しい音楽を、新しいリスニングスタイルで楽しむ」ということを提唱しようと。つまり「Spotifyが注目する若手アーティスト」を『Early Noise』と銘打って選出し、年間を通じてプレイリストで紹介し、アーティストがブレイクするサポートしていこうというのがそもそもの始まりだったんです。

さらにプレイリストで出会ったアーティストのライブを実際に体験することで、よりそのアーティストの世界観に触れ、深く好きになったりしてもらえる機会も提供しようということで始まったのがイベント『Spotify Early Noise Night』でした。

芦澤紀子（あしざわ のりこ）
ソニーミュージックで洋楽・邦楽の制作やマーケティング、ソニー・インタラクティブエンタテインメント（SIE）で「PlayStation Music」の立ち上げに関わった後、2018年にSpotify Japan入社。

―「プレイリストから音楽を知る」リスニングスタイルは、ほんとこの2年くらいで普及しましたね。

芦澤：ストリーミングにより、人々のリスニングスタイルが大きく変化したと感じます。それまではアルバム単位で聴いたり、曲単位で検索して聴いたりするのが一般的でした。いまはプレイリストを通して聴くことにより、自分の知らなかった音楽に出会う機会がどんどん生まれていっています。

あいみょんの人気の高まり方を、楽曲単位でわかるSpotifyのデータ分析

―『Early Noise』の展開方法としては、まず年初に「今年、飛躍が期待されるアーティスト」を選出しているんですよね。その軸となるコンセプトはどんなものなのでしょうか。

芦澤：Spotifyでプレイリストを作っているエディトリアルチームと、レーベルやアーティストと向き合っているアーティスト＆レーベル・マーケティングチームが、日々新しい音楽と向き合う中で注目している楽曲やアーティストをまず選びます。それと並行して行うのがデータの集積と分析ですね。

Spotifyではプレイリストの中でのリスナーの反応、たとえば「スキップせずに最後まで聴き通しているか？」とか、「リスナーのライブラリにどれくらい保存されているか？」など、いろんな角度からデータを検証できる。そうすると、リスナーからの反応がいい楽曲も見えてくるわけです。

―エディターの方々のセンスや、アーティスト＆レーベル・マーケティングの方々の現場での実感、そしてSpotifyならではのデータの集積、分析が「三位一体」となってアーティストの選出を行なっているわけですね。

芦澤：判断材料が一つではなく、そのすべての要件を備えたアーティストを選んでいるのがポイントです。中でもデータの集積、分析はストリーミング、とりわけSpotifyの強みです。

これまでヒットの分析といえば、CDの売上が大きな判断基準になっていました。でも、「CDを何万枚売ったアーティスト」ということはわかっても、実際にどう聴かれているかまでは分からない。対してSpotifyは、アーティストが楽曲単位で「どんなリスナーに、どう聴かれているか」が細かく把握できる。つまり楽曲に関する反応を、総合的に分析するのにとても有効なプラットフォームなのです。

『Best of 2019 Early Noise』プレイリストを聴く（Spotifyを開く）

多数のアーティストのサインボードが飾られたSpotify Japan

―実際に、あいみょんが2018年に大ヒットしたのには、ストリーミングの力も大きかったのかなと。

芦澤：2017年の年初に発表した『Early Noise』であいみょんを選出しました。プレイリストと『Early Noise Night』で1年かけて彼女をバックアップしていた当時は、私たちも国内における「ストリーミング」の基盤を作っていた時期でもありました。まず『Early Noise』プレイリストに彼女の曲を入れたことから始まり、『TERRACE HOUSE』の本編に“愛を伝えたいだとか”が使用され、番組のプレイリストに入ったことが、リスナーを増やすきっかけにつながりました。

これはストリーミングの特性の一つですが、なにか世の中で話題になったときに検索され、そこに曲があれば一気にハネる。もちろん、楽曲の評価や支持があってこそですが。あいみょんの場合は『TERRACE HOUSE』の後、『関ジャム 完全燃SHOW』（テレビ朝日）で言及されたり『ミュージックステーション』（テレビ朝日）に本人が出演したりして、そこで話題になった瞬間に一斉に検索されました。その後もタイアップ曲がTVで流れたり、絶え間なくつながった印象があります。「ストリーミングで聴く」という支持基盤となるリスナーを獲得した上で、こうした形で話題になると、その度に再生回数がぐんぐん伸びていくわけです。それが2018年の『NHK紅白歌合戦』まで続いていきました。

『This Is あいみょん』プレイリストを聴く（Spotifyを開く）