プレイリストによる「音楽との出会い」。この3年で普及した、新たなリスニングスタイル

―まずは『Early Noise』立ち上げの経緯から教えてください。

芦澤：Spotifyが日本でサービスを開始したのは2016年の秋、9月末に招待制という形でまず始まり、11月10日から誰もが参加いただけるようになりました。が、当時はストリーミングが日本に入ってきたばかりで、まだ楽曲を配信していない国内アーティストも多く、いまからすると黎明期だったんですよね。「プレイリストで音楽に出会う」という聴き方も、まだまだ日本に根付いていませんでした。

そこでSpotifyとしては、まずなにに注力していくかを考えたとき、「新しい音楽を、新しいリスニングスタイルで楽しむ」ということを提唱しようと。つまり「Spotifyが注目する若手アーティスト」を『Early Noise』と銘打って選出し、年間を通じてプレイリストで紹介し、アーティストがブレイクするサポートしていこうというのがそもそもの始まりだったんです。

さらにプレイリストで出会ったアーティストのライブを実際に体験することで、よりそのアーティストの世界観に触れ、深く好きになったりしてもらえる機会も提供しようということで始まったのがイベント『Spotify Early Noise Night』でした。

―「プレイリストから音楽を知る」リスニングスタイルは、ほんとこの2年くらいで普及しましたね。

芦澤：ストリーミングにより、人々のリスニングスタイルが大きく変化したと感じます。それまではアルバム単位で聴いたり、曲単位で検索して聴いたりするのが一般的でした。いまはプレイリストを通して聴くことにより、自分の知らなかった音楽に出会う機会がどんどん生まれていっています。

あいみょんの人気の高まり方を、楽曲単位でわかるSpotifyのデータ分析

―『Early Noise』の展開方法としては、まず年初に「今年、飛躍が期待されるアーティスト」を選出しているんですよね。その軸となるコンセプトはどんなものなのでしょうか。

芦澤：Spotifyでプレイリストを作っているエディトリアルチームと、レーベルやアーティストと向き合っているアーティスト＆レーベル・マーケティングチームが、日々新しい音楽と向き合う中で注目している楽曲やアーティストをまず選びます。それと並行して行うのがデータの集積と分析ですね。

Spotifyではプレイリストの中でのリスナーの反応、たとえば「スキップせずに最後まで聴き通しているか？」とか、「リスナーのライブラリにどれくらい保存されているか？」など、いろんな角度からデータを検証できる。そうすると、リスナーからの反応がいい楽曲も見えてくるわけです。

―エディターの方々のセンスや、アーティスト＆レーベル・マーケティングの方々の現場での実感、そしてSpotifyならではのデータの集積、分析が「三位一体」となってアーティストの選出を行なっているわけですね。

芦澤：判断材料が一つではなく、そのすべての要件を備えたアーティストを選んでいるのがポイントです。中でもデータの集積、分析はストリーミング、とりわけSpotifyの強みです。

これまでヒットの分析といえば、CDの売上が大きな判断基準になっていました。でも、「CDを何万枚売ったアーティスト」ということはわかっても、実際にどう聴かれているかまでは分からない。対してSpotifyは、アーティストが楽曲単位で「どんなリスナーに、どう聴かれているか」が細かく把握できる。つまり楽曲に関する反応を、総合的に分析するのにとても有効なプラットフォームなのです。

―実際に、あいみょんが2018年に大ヒットしたのには、ストリーミングの力も大きかったのかなと。

芦澤：2017年の年初に発表した『Early Noise』であいみょんを選出しました。プレイリストと『Early Noise Night』で1年かけて彼女をバックアップしていた当時は、私たちも国内における「ストリーミング」の基盤を作っていた時期でもありました。まず『Early Noise』プレイリストに彼女の曲を入れたことから始まり、『TERRACE HOUSE』の本編に“愛を伝えたいだとか”が使用され、番組のプレイリストに入ったことが、リスナーを増やすきっかけにつながりました。

これはストリーミングの特性の一つですが、なにか世の中で話題になったときに検索され、そこに曲があれば一気にハネる。もちろん、楽曲の評価や支持があってこそですが。あいみょんの場合は『TERRACE HOUSE』の後、『関ジャム 完全燃SHOW』（テレビ朝日）で言及されたり『ミュージックステーション』（テレビ朝日）に本人が出演したりして、そこで話題になった瞬間に一斉に検索されました。その後もタイアップ曲がTVで流れたり、絶え間なくつながった印象があります。「ストリーミングで聴く」という支持基盤となるリスナーを獲得した上で、こうした形で話題になると、その度に再生回数がぐんぐん伸びていくわけです。それが2018年の『NHK紅白歌合戦』まで続いていきました。

ヒゲダン、King Gnu、ずとまよなど、2019年に飛躍したアーティストの動向とは

―そういう相乗効果と同じ現象が、2019年はOfficial髭男dism（以下、「ヒゲダン」）で起きたと。

芦澤：はい。2019年3月28日に『Spotify presents Early Noise Special』というイベントを、EX THEATER ROPPONGIで開催しました。『Early Noise』を通してプッシュしてきたアーティストの中で、飛躍を遂げた方たちをセレブレートするという初めての試みだったのですが、そのうちの1組がヒゲダンだったんです。そのときのパフォーマンスをつい最近のことのように覚えているのですが、あれから10カ月と経たないうちにものすごいスターになりましたね。

―最近、アーティストがブレイクするまでの期間もどんどん短くなっている気がします。

芦澤：ヒゲダンさんは、手の届かない存在になってしまった感じです（笑）。ストリーミングの特徴は、一度曲の人気に火が付くとなかなか落ちないのと、これはあいみょんでもあった現象ですが、複数の曲が一緒に聴かれ始めるんです。たとえば「マリーゴールド」がテレビで流れると、Spotifyで検索してその曲を聴き、さらに興味を持ったリスナーがアーティストページに飛んで他の曲や、遡ってインディーズ時代の曲までチェックする、といった具合に。

―まるで百科事典を開くように、一瞬にしてそのアーティストを深く知れるのはとても便利ですね。

芦澤：Spotifyは、AIがリスナーの聴取行動や嗜好を元に精度高く個人に最適化した提案を行うことも特徴のひとつです。例えばあいみょんを知らない人に対しても、AIが「この人はあいみょんを好きだろう」と判断すると、いろんな彼女の曲をプレイリストなどでおすすめするようになっていくんです。

―以前は一部のコアなリスナーだけが、レコードやCDのジャケットに記載されたクレジットを参考に関連アーティストやプロデューサーなどを調べていましたが、いまは誰もがSpotifyを通して同じようなことを気軽に体験できるわけですよね。

芦澤：おっしゃる通りです。これまでは自分でお店まで行って試聴機で聴くとか、能動的に動かないと辿りつかなかった音楽でさえも、いまはストリーミングがオススメしますし、一度聴いた楽曲はまたすぐアクセスできるようプラットホーム上に表示されます。さらに関連するアーティストや楽曲も横に表示されますからね。『My Daily Mix』や『Release Radar』『Discover Weekly』など、パーソナリゼーションによるプレイリストがあるので、新たなお気に入りのアーティストを発見しやすく、またそこから深く掘り下げることも容易にできるわけです。

―2019年はヒゲダンの他に、King Gnuや中村佳穂の飛躍も目立ちました。その辺りの動向については、どのような見解をお持ちですか？

芦澤：King Gnuは、去年のいまくらいに2019年の「Early Noiseアーティスト」に選出したのですが、その時点ですでにかなり「来ている」のを感じていました。実はかなり初期、彼らがインディーズの頃からSpotifyではプレイリストに何度もピックアップしてて、リスナーからの反応のよさをチーム内で実感していたんです。昨秋くらいから一気に再生回数がハネて上がっていたので、もはや「『Early Noise』と呼んでいいのかな？」くらいの感じではあったんです（笑）。

案の定そこからの飛躍は凄まじいものがありましたね。タイアップやドラマの主題歌などが連続して決まり、その度にアーティスト名を検索して聴かれる回数も一気に増えました。あいみょんやヒゲダンで起きた現象と同じことがKing Gnuにも起きているので、彼らも「ストリーミング時代に合ったアーティスト」なのだなと思います。もちろん楽曲のよさがあってこそですが。

―そこは大前提ですよね。

芦澤：中村佳穂さんも素晴らしいアーティストで、ずっとイベントへの出演オファーをしていたのですが、なかなかスケジュールが合わずに今年は実現できなかったんです。でも、いまだに諦めていないので、来年は是非ともなにかご一緒できたらいいなと思っています。

―2019年の「Early Noiseアーティスト」で、他に印象的な動きを見せたのは？

芦澤：ずっと真夜中でいいのに。も、King Gnuと同じく1年ほど前から注目を集めていました。彼らは「インターネットから人気が広がったアーティスト」というのが特徴だと思います。米津玄師さんのようにネット発で大きな成功を収めた方も既にいらっしゃいましたし、以前から「ボカロP」「歌い手」というムーブメントはありましたが、メインストリームで成功を収める例はこれまでさほど多くはなかったと思います。

限定的な文脈で評価されていた分野でしたが、それが「J-POP」というメインストリームに食い込む一つのジャンル……「ジャンル」といっていいのか分かりませんが、一角を成してきている感覚はありますよね。

―「インターネットを通じて広がったアーティスト」が増え続けている背景についてはどう考察されますか？

芦澤：音楽制作の環境が変わってきたことが大きいと思います。昔はバンドを組んでプロデューサーを立て、どこかスタジオを押さえてレコーディングしたものを、全国流通させるためにはメジャーとサインする必要がありました。

時代が変わり、ラップトップ一つあれば一人で曲を作ることが可能になりました。映像ですら、ある程度の技術とセンス、そしてツールさえあれば質のいい作品が作れますし、「友達とチームを作る」みたいなことも日常的になっています。

―いまならクラスに音楽が得意な子、絵が得意な子がいればアルバムが作れちゃいますからね。

芦澤：そうなんです。そうすると、クリエイティブの純度もより高くなるというか。自分の持っている世界観をそのまま作品に落とし込み、そのまま配信も可能になりました。その変化は大きいですよね。「ずとまよ」は2019年の大きなトピックですが、ヨルシカなど他にもインターネットの文脈から面白いアーティストがたくさん出てきています。

―エマ・ウォーリンの動きも面白かったですね。

芦澤：Spotifyの強み、持ち味を発揮できるのは「グローバルに音楽を届ける」ということです。そういう意味では彼女のようにグローバルで活躍できるポテンシャルが高く、実際に『New Music Friday』のような人気プレイリストに数十カ国でリストインされるということを実現できるアーティストの活躍を後押しするのは、Spotify Japanを立ち上げたときからの目標でもありましたね。

プレイリストのような出会いを体験するイベントを目指して続ける『Spotify Early Noise Night』

―冒頭で少しお話しいただいた『Spotify Early Noise Night』についてもお聞かせいただけますか？

芦澤：イベントは最初、SPACE ODDという200人も入れば満員になるような小規模の渋谷のライブハウスで、センターステージにこだわってやってきました。

―センターステージというのが本当にユニークだなと思います。

芦澤：お客さんとアーティストの距離がすごく近くなるんですよね。ステージをぐるっと囲んで生演奏を体感するという、ストリーミングだけでない楽しみ方を味わっていただきたかったのと、チケットを1,000円と安くすることで気軽にイベントに足を運んでもらい、Spotifyで「いいな」と思ったアーティストをより好きになってもらいたい、そういうきっかけの場を提供したいという思いでスタートしました。

―ブッキングの基準はどのようなものですか？

芦澤：「今回はアーバンで」「シンガーソングライター系で」といった具合に、ある程度のカラーリングは決めています。ただガチガチには固めず、そこでの「意外な出会い」というか、「このアーティストが目当てだったけど、こっちもよかった」みたいな、プレイリストの発見と同じことが起きそうなブッキングを心がけました。

あとは『Early Noise Night』という名前のプレイリストを作成し、事前の「予習」ができるようにしつつ、イベント終了後はそれがセットリストの通りになり、ライブに行った人は追体験が、行けなかった人は擬似体験ができるような工夫を施しています。

―その1年半後にスタートした大阪での『Early Noise Night』は、会場を大阪・心斎橋のMusic Club JANUSにしたんですよね。

芦澤：東京よりも少しキャパが大きいライブハウスなのですが、卓球台をロビーにおいて、お客さんやアーティストが転換の合間やイベント終了後に遊べるようにしました。

―それも本当に素晴らしい試みですよね。

芦澤：ありがとうございます（笑）。深夜イベントという試みも大阪で行なっていて、それも通常のイベントとは違う盛り上がりがありましたね。土地柄もあるのかもしれません。あんなパーティー感のあるライブイベントって、私自身もあまり経験したことがないですから。

―特に印象に残ったパフォーマンスというと？

芦澤：TENDOUJIが大阪の深夜に出演してくださったときですね。予定されていたアーティストが急病で出られなくなり、急遽ピンチヒッターとして、当日に出演を決めて頂いたのですが、深夜3時頃で告知もほとんどしていなかったにも関わらず、なんとその時間帯が一番盛り上がったんです（笑）。それは本当に印象に残っていますね。演奏も素晴らしかったし、そのときに盛り上がってくださったお客さんにはいまも感謝の気持ちでいっぱいです。やってよかったと思った瞬間の一つでした。

―そして今年12月25日から3日間にわたり、FM802が主催する大阪の年末の恒例イベント『RADIO CRAZY』の新人をフィーチャーする「LIVE HOUSE Antennaステージ」と『Early Noise』とがコラボレーションすることが発表されました。

芦澤：関西における『RADIO CRAZY』は年末の風物詩というか。「年末はレディクレへ」が合言葉になっているくらい人気のイベントなんですよね。しかも今年はアニバーサリーで3日間の開催ということもあり、そんな中で『Early Noise』とコラボさせていただけるのは意義深いものがあります。

―来年の「Early Noiseアーティスト」も選考中だと思うのですが。

芦澤：おそらく今年と同じくインターネット文脈のアーティスト、グローバルに活躍するポテンシャルを持ったアーティストは注目だと思います。音楽性はハイブリットというか、「このジャンルの音楽」といい切れるものよりは、様々なエッセンスを含んだ独自のサウンドを奏でるアーティストが選ばれる傾向にありますね。それと、まだ詳しいことは話せませんが『Spotify Early Noise Night』も来年はスケールアップする予定です。

―『Early Noise』プログラムの3年間を振り返り、改めていまどのような心境ですか？

芦澤：ストリーミングが音楽の聴き方や送り出し方を変えていくということを確信した3年間でしたね。特に2019年は大型アーティストのストリーミング解禁が続き、かなり潮目が変わったと思います。スタートした頃は楽曲を配信する国内アーティストもまだまだ多くはなく、プレイリストを組むのが大変だった頃を思うと感慨深いものがあります（笑）。

依然としてフィジカルが強いマーケットですし、現時点でもストリーミング配信を始めていないアーティストもいらっしゃいますが、これからもっとストリーミングを通じてアーティストと音楽ファンが出会い、その結びつきを深められるよう、私たちも頑張りたいと思っています。